Vanuit consumenten bestaat de toenemende wens om duurzame keuzes te maken. Om op deze wens in te spelen, maken bedrijven voor hun producten of diensten gebruik van zogenaamde duurzaamheidsclaims. Naast het feit dat duurzame consumptie een belangrijke rol speelt bij de transitie naar een duurzamere samenleving, is duurzaamheid voor bedrijven ook big business. Als gevolg hiervan ligt greenwashing op de loer.

De afgelopen jaren heeft de ACM regelmatig opgetreden tegen duurzaamheidsclaims, die onvoldoende concreet waren onderbouwd. Ook heeft de rechtbank Amsterdam vorige maand vonnis gewezen in een zaak die door Stichting ter Bevordering van de Fossielvrij-beweging (“Fossielvrij”) was aangespannen tegen KLM, waarbij Fossielvrij zich op het standpunt stelde dat KLM aan greenwashing doet.

Waar ging het in deze zaak tussen Fossielvrij en KLM om?

Het ging in deze zaak om reclame-uitingen van KLM die deel uitmaakten van haar Fly Responsibly-campagne, reclame-uitingen gedaan in de CO2ZERO-marketing en reclame-uitingen als onderdeel van de KLM Real Deal Dagen-marketing. De rechtbank heeft geoordeeld dat 15 van de 19 in dat kader gedane reclame-uitingen in strijd zijn met de Wet oneerlijke handelspraktijken als bedoeld in artikel 6:193a e.v. BW.

Milieuclaims
De rechtbank heeft onder meer geoordeeld dat een deel van de betreffende reclame-uitingen van KLM milieuclaims bevatten die zijn gebaseerd op vage en algemene verklaringen over milieuvoordelen, zoals “de manier waarop we reizen (is) aan het veranderen”, “duurzamer” en “duurzamere”. Volgens de rechtbank is hier onvoldoende concreet over welk milieuvoordeel er zal worden behaald en op welke aspecten van (vliegen met) KLM dit betrekking heeft.

Sustainable Aviation Fuel
In andere uitingen schetst KLM volgens de rechtbank een te rooskleurig beeld over de gevolgen van maatregelen van Sustainable Aviation Fuel (“SAF”, een duurzamere vliegtuigbrandstof). Door KLM werd SAF gepresenteerd als “duurzame” vliegtuigbrandstof. Door de rechtbank wordt aangegeven dat – hoewel SAF een bijdrage kan leveren aan het verminderen van schadelijke milieuaspecten - de term ‘duurzame’ hier te absoluut en concreet is. Voorts wekt de stelling dat SAF een “veelbelovende oplossing” is volgens de rechtbank een te rooskleurig beeld.

CO2-uitstoot
KLM noemde in een van haar andere reclame-uitingen de maatregelen die KLM neemt, die “stuk voor stuk” bijdragen aan de vermindering van CO2-uitstoot, als voorbeeld CO2-compensatie. Dit ziet op een bedrag dat klanten kunnen betalen voor herbebossing. Hierover is door de rechtbank aangegeven dat de CO2-uitstoot zelf niet wordt verminderd door herbebossing, waardoor dat onderdeel van die uiting dus feitelijk onjuist is. Het wekt volgens de rechtbank een onjuiste indruk over de klimaatimpact van het product die van invloed kan zijn op de beslissing van de consument en daarmee misleidend is.

In deze kwestie ging het overigens om reclame-uitingen die KLM niet meer voert, waardoor KLM deze niet hoeft te rectificeren en/of verwijderen. Voorts wordt door de rechtbank aangegeven dat KLM ambities heeft op het gebied van CO2-reductie, en in dat kader inzet op (onder andere) vlootvernieuwing, het gebruik van SAF en operationele vernieuwingen. Het staat KLM vrij om de consument te informeren over deze ambities en over de manier waarop KLM zich hiervoor inzet. Ook staat het KLM vrij om reclame te maken voor vliegen met KLM. Het is dus ook niet zo dat KLM dient te waarschuwen dat de (huidige) luchtvaart niet duurzaam is. Het gaat erom dat de consument op een eerlijke manier moet worden geïnformeerd.

Reactie KLM op uitspraak rechtbank Amsterdam

In reactie op de uitspraak van de rechtbank Amsterdam heeft KLM aangegeven blij te zijn dat KLM met haar klanten en partners kan blijven communiceren over haar aanpak om luchtvaart te verduurzaamheden en hierin continu aan het leren is hoe zij hen hierin het beste kunnen meenemen. Verder heeft KLM aangegeven bewustwording en communicatie over duurzaamheidsdoelstellingen, - activiteiten en dilemma’s van wezenlijk belang te vinden. KLM geeft verder aan dat het goed is dat de rechtbank haar meer duidelijkheid geeft over wat er kan en hoe KLM op een transparantie en eerlijke wijze over haar aanpak en activiteiten kunnen communiceren.

Leidraad Duurzaamheidsclaims ACM

Door de rechtbank Amsterdam wordt bij het toetsingskader onder meer verwezen naar de Leidraad Duurzaamheidsclaims (“Leidraad”) van de Autoriteit Consument & Markt (“ACM”). Door de rechtbank Amsterdam wordt aangegeven dat deze publiekrechtelijke regels kunnen dienen als inspiratiebron bij de uitleg van het civielrechtelijke normenkader uit de Wet oneerlijke handelspraktijken. De eerste Leidraad dateert uit 2021, en vorig jaar heeft de ACM de Leidraad uit 2021 vernieuwd. De (vernieuwde) Leidraad bevat de volgende vijf vuistregels om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims:

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

De eerste twee vuistregels bevatten algemene regels voor de formulering en onderbouwing van alle claims. Vuistregel 3, 4 en 5 bevatten uitleg over extra eisen die voor bepaalde claims gelden, namelijk voor vergelijkende claims, claims over duurzaamheidsambities van bedrijven en visuele claims en keurmerken.

Al jaren staat duurzaamheid hoog op de agenda van de ACM. Dit heeft de afgelopen jaren geresulteerd in diverse acties van de ACM. Hieronder wordt een aantal acties van de ACM kort toegelicht, waaruit volgt hoe de ACM de vuistregels uit haar Leidraad toepast.

Decathlon en H&M 
In het voorjaar van 2021 heeft de ACM kledingaanbieders aangesproken om hun duurzaamheidsclaims kritisch te bekijken omdat de ACM in de kledingbranche veel mogelijk misleidende duurzaamheisclaims zag. Vervolgens heeft de ACM haar onderzoek bij onder andere Decathlon en de H&M voortgezet. Uit door de ACM uitgevoerd onderzoek kwam naar voren dat Decathlon en H&M hun producten aanbieden met daarbij algemene termen zoals ‘ecodesign’ en ‘conscious’, zonder dat zij hierbij het duurzaamheidsvoordeel benoemden. Hier zie je duidelijk dat het gaat om Vuistregel 1 en Vuistregel 2 uit de Leidraad.

Greenchoice en Vattenfall
Ook in de energiesector worden duurzaamheidsclaims veelvuldig gebruikt. Uit onderzoek van de ACM bij Greenchoice en Vattenfall kwam naar voren dat zij zichzelf duurzaam positioneren door vergelijkingen te gebruiken. Bij deze vergelijkingen was het echter niet duidelijk op basis waarvan deze vergelijking werd gemaakt en met wie of wat vergeleken werd. Dit ziet voornamelijk op Vuistregel 3 uit de Leidraad: maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten. Vergelijkingen mogen niet voor misverstanden zorgen bij consumenten over de duurzaamheid van het bedrijf of producten. Een bedrijf moet concreet benoemen met welk ander bedrijf of product het zich vergelijkt. 

Plus
Plus gebruikte in haar winkels en folders termen als ‘klimaatneutrale supermarkt’, ‘bewust’ en ‘duurzaam’, zonder dat deze claims werden onderbouwd. Verder noemde Plus zichzelf ‘de meest verantwoorde supermarkt van Nederland’. Deze claim baseerde Plus op de resultaten van een door een extern onderzoeksbureau uitgevoerd onderzoek, maar dit onderzoek betrof enkel de perceptie van klanten en werd verder niet met feiten onderbouwd. Plus heeft toegezegd de claims te zullen verwijderen, nadat de ACM Plus op het gebruik van deze claims had aangesproken. Plus heeft verder toegezegd toekomstige claims te zullen toetsen aan de Leidraad.

De ACM geeft aan dat claims zo feitelijk en volledig mogelijk moeten zijn, zodat consumenten direct begrijpen wat het duurzaamheidsvoordeel is. Vuistregel 1 en Vuistregel 2 komen ook hier duidelijk naar voren.

Tot slot

De ACM wijst erop dat bedrijven zelf verantwoordelijk zijn voor het naleven van de regels. De Leidraad kan daarbij worden gebruikt als hulpmiddel. De Leidraad geeft extra uitleg aan bedrijven over de consumentenregels ten aanzien van oneerlijke handelspraktijken die betrekking hebben op duurzaamheidsclaims (artikel 6:193a e.v. BW). Het is echter belangrijk dat bedrijven ook rekening houden met rechtspraak en wetswijzigingen die na publicatie van de Leidraad zijn verschenen, aldus de ACM. Uiteindelijk zal het van de omstandigheden van het geval afhangen of een claim daadwerkelijk misleidend is. In ieder geval geldt als rode draad dat algemene parapluclaims niet snel acceptabel zullen zijn. Een duurzaamheidsclaim moet gebaseerd zijn op een concreet en reëel duurzaamheidsvoordeel.

Advies over (het formuleren van) duurzaamheidsclaims? Neem dan contact op met Jurriaan Dane.